TikTok电商出海遇两极:欧美推不动,东南亚喊真香

作者:付紫荆
2022-08-22 4069

全世界都在关注东南亚这个由11个国家组成,总人口6.82亿,GDP为30039.3亿美元的新兴市场。而随着最近RCEP自由贸易协定的建立,中国也逐渐成为东南亚经济热潮里颇有影响力的身影。

短视频应用TikTok的所有者字节跳动,也在东南亚开疆拓土。2021年2月,TikTok的电商平台 TikTok Shop 入驻印度尼西亚。2022年4月,TikTok Shop的泰国、越南、马来西亚和菲律宾站陆续上线。同年6月,TikTok Shop进入新加坡。TikTok Shop在东南亚地区增长稳健。今年印尼斋月(类似我国的双十一购物季),TikTok Shop产生的订单量增加了493%,GMV增加了92%。

除了东南亚之外,TikTok去年年底也开始在英国试水同样的电商业务。然而,英国的消费者似乎反应平平。根据TikTok Shop的最新数据,印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元,而在英国只有2400万美元。

TFrqoKk6qONlw4_noop.png

与这个数据形成鲜明对比的是,2020年英国人均实际消费支出为21633美元,印尼为2195美元,和TikTok的GMV比例刚好相反。

截至目前,TikTok在英国推广电商的努力似乎“费力不讨好”。英国用户通常已经建立了“TikTok是社交平台”的惯性思维,对穿插在视频之间的直播购物不太适应,有些TikTok用户甚至会觉得这些直播页面令人反感:没准下一次划动屏幕,出现的就是一个对你大喊大叫的直播主持人。

尽管TikTok Shop为在英国立足,在内部和外部都做出了许多努力,比如为商家提供奖励和培训计划,还以低价吸引顾客,但大多数顾客依然没能买账。

"我不会考虑在TikTok上购物,感觉不可靠,"一位习惯在亚马逊购物的英国用户表示。

这位不愿透露姓名的受采访者刚刚开始工作。当他发现TikTok上的夹克可以便宜到10英镑一件,却并不心动。“这么便宜肯定有问题,我才不会浪费10英磅去试错。"

在东南亚市场,TikTok Shop平台的低价策略取得了巨大成功。与之相反的是,英国消费者往往没那么容易被低价吸引,还会因为低价而怀疑产品的质量,并且进一步降低购买欲望。

举个例子,在印度尼西亚,一种3.594美元的美白身体乳液在7月份卖出了418700瓶,GMV为1465250美元,是该月的销量冠军。而在英国,最畅销的产品是一款售出15700副的、23.537美元的无线耳塞,GMV为85064美元。

TFrqoLSARLXuVu_noop (1).jpg

TikTok Shop在东南亚获得成功,除了低价的促销策略,还仰仗在当地发展迅猛的货到付款(COD)支付模式。据一位正在考虑转投Shopify的跨境卖家说,货到付款模式允许东南亚买家零障碍退回他们不喜欢的产品──他们可以直接拒绝付款并在收到包裹后退回。习惯货到付款的消费者不用担心冲动消费,也不用浪费时间申请退款。因此,他们对新的购物平台的接受度更高。

该跨境卖家称,货到付款并不是全部有利于买家,因为卖家在上架商品前会将潜在的高退货率考虑在内,并相应调整价格。

然而,这位跨境卖家依然考虑放弃TikTok Shop,因为她认为每笔订单的价格太低,除了马来西亚市场有一些盈利,其他地区的业务根本无法扩张。这位卖家认为,这种商业模式或许是不可持续的,并补充说,虽然高补贴和低价格组合起来可以促进销售,但对建立品牌无疑是无效的。

TikTok电商风靡的另一个原因就是东南亚移动设备的高渗透率。西方消费者依赖台式电脑和笔记本电脑进行日常活动,如缴费、购物和娱乐,东南亚地区的消费者则跳过了PC时代,直接进入了移动互联网时代。该地区的头部电商玩家,如Shopee和Lazada,成立年份都不到10年,比有28年历史的亚马逊要年轻的多。也正因为如此,东南亚电商的用户对单一品牌的忠诚度也不会像欧美用户那么高。

物流速度慢、产品不如预期、退货和退款过程冗长……这些都是不满意TikTok Shop的英国客户的普遍抱怨。鉴于TikTok Shop的大多数卖家都在中国,从中国发货,有物流介入的流程体验不好自然不可避免。

英国消费者会发现在TikTok上购物比他们以前的体验要差一些,因为他们已经习惯了一般比较可靠的物流和购物体验。对价格敏感的东南亚消费者可能愿意为低价而牺牲质量,他们可能不会注意到在TikTok上购物和他们典型的网上购物体验之间有什么明显的区别。

一位在东南亚经营Airbnb的房东说:"这里(东南亚)的网上购物不像在中国或美国那样方便。”

"我在网上购物主要是出于需要,而不是出于方便"。这位Airbnb房东解释说。除非在当地商店找不到,她很少在网上购物,因为包裹很容易在运送过程中丢失。

此外,网上购物可能会变成骗局,因为信用卡在印尼并不那么被广泛接受,所以有时买家不得不进行银行转账,而银行转账的灵活性较差,退款流程也比较繁琐。

尽管这位Airbnb房东对网上购物缺乏信任,但当TikTok Shop进驻时,她毫不犹豫地尝试了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司,在中国积累了丰富的电商经验,我希望他们能在这里带来便利感。" 她很满意自己的购物──一包售价5.3美元的毛巾。

根据《金融时报》此前7月的报道,TikTok Shop在欧洲和美国的扩张计划已被暂时搁置。但近期消息显示,到2023年底,TikTok Shop计划扩展到10多个国家,并让GMV达到4700亿美元。在非价格敏感、并且对已有购物方式忠诚度高的市场,找到发展其电商业务的方法,可能是实现这些目标的关键。


题图来源:Solen Feyissa on Unsplash

课程与服务
TikTok Shop美区实战陪跑营
TikTok美区团队孵化
TikTok企业定制内训
TikTok外贸工厂陪跑训练营
TikTok 新手训练营
TikTok 电商代运营
TikTok 操盘手社群
TikTok 文化出海
关于我们
TK大数据
关于我们
课程花絮
服务范围
专家团队
客户见证
合作伙伴
公司新闻
联系我们
业务咨询:136 8683 5668
市场合作:0755-82333688
渠道代理:136 8683 5668
上海地址:普陀区金沙江路绿洲中环中心10号楼23楼A
深圳地址:宝安区宝源路168号华源科技创新园A613-615
广州地址:天河区中山大道西1138号合生骏景广场11楼
北美地址:1518 Cotner Avenue, Los Angeles, California, USA

扫码抢定优惠

  • 领取运营资料

Copyright © 2019-2022 www.dayuchuhai.com All Rights Reserved 深圳大鱼悠游国际文化传媒有限公司版权所有
               粤ICP备2022079000号

限时福利 | 免费领取美区资料包

限时福利 | 预约体验数字化商学院