在 GMV MAX 的运营过程中，许多人面临的最大问题并非缺乏素材，而是在素材已经失去效力的情况下，仍然不舍得删除，任由其持续消耗预算。大家总是心存侥幸，想着“再等等，也许会起量”“系统还在学习”“后面可能会翻盘”“再给一点时间看看”。然而，现实往往是残酷的，这样的做法只会导致预算持续空耗、优质素材得不到足够资源、计划整体 ROI 被拖低，还会干扰模型的学习。因此，做好新素材管理，必须学会果断决策。

一、持续空耗素材的定义与表现

所谓持续空耗，指的是素材已经获得了一定的消耗，但始终未能产生有效的结果。常见的表现包括：有花费却没有成交；消耗不断增加，但数据没有任何改善；经过多轮测试，表现依旧低效。这类素材本质上是系统已经给予了机会，但它未能接住流量。也就是说，不是没有经过测试，而是测试后证明其效果不佳。

二、低投产素材的界定

低投产是指素材的产出能力明显弱于计划的平均水平。例如，计划的平均 ROI 为 4，而新素材长期维持在 2 以下；或者长期低于计划平均投产 2 个点以上。这通常反映出几个问题：流量质量差、素材说服力弱、人群匹配度低以及商业效率不足。如果继续保留这类素材，只会拖累整体效率。

三、及时删除低效素材的原因

广告计划中的素材并非各自独立运行，而是在同一个预算池中竞争资源。低效素材长期存在会带来以下三个问题： 1. 占用预算：系统可能会继续为其分配流量进行测试，而这些预算本可以分配给表现更好的素材。 2. 拉低整体数据：低 ROI 素材的持续消耗会拉低整体 ROI、转化率 CVR 以及计划的效率表现。 3. 影响优质素材放量：当预算被稀释后，真正能够盈利的素材将无法获得足够的资源，导致好素材难以发挥潜力，而差素材却不断烧钱。

四、处理建议

持续空耗素材

当素材满足以下情况之一时，应及时删除：连续消耗无转化；多轮测试无改善；CTR（点击率）、CVR（转化率）明显偏低；花费不断增加，但结果始终没有起色。

低投产素材

如果素材长期低于计划平均 ROI 2 个点以上，例如平均 ROI 为 5，素材长期处于 3 以下；平均 ROI 为 4，素材长期处于 2 以下，应优先删除，不要强行保留。

五、可先观察的素材

并非所有低 ROI 素材都需要立即删除。如果素材具备以下特征：CTR 高、留存率不错、消耗趋势呈增长态势，说明它可能只是转化滞后，或者还处于学习阶段。对于这类素材，可以进行短期观察，再决定是否保留。

六、常见误区

很多人在素材管理中存在一个最大的误区，就是把垃圾素材当作潜力素材来培养。明明数据已经证明该素材效果不佳，却仍然不断追加预算。一方面，不舍得删除，担心错过潜在的爆款，总幻想删掉后它会突然起飞，但大多数情况下，等来的只是持续的亏损。另一方面，将所有素材都长期保留，导致计划变得臃肿，系统学习的难度也越来越大。

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